Não é novidade que a gigante Avon enfrenta uma crise financeira sem precedentes.
Conforme noticiado pela Isto É Dinheiro em fevereiro/2018, a empresa perdeu +87% do seu valor de mercado nos últimos seis anos.
A empresa, com 132 anos de existência, que tem o Brasil como seu principal mercado, vem perdendo, desde 2012, seu share (participação) dentro do país.
Suas principais concorrentes – Eudora (do grupo O Boticário) e Natura – estão à frente do tempo e presentes em todos os multicanais possíveis: lojas físicas, loja online e vendas diretas.
A percepção que eu tenho – e que não é de hoje – é de que o seu modelo de negócio baseado mais fortemente em catálogo, o chamado “porta a porta”, não tem mais aderência a forma como consumimos produtos de beleza. Fazemos uso do celular para tudo (ou quase tudo) e a imagem da Avon ainda é da revista-catálogo no salão de beleza classe média/baixa.
Na iminência de aumentar as margens de lucro, não faz mais sentido ter “tiradores de pedido”, se você tem a possibilidade de vender online e entregar em poucos dias.
Em minha análise, a Avon perdeu o timing. Permaneceu muitos anos com uma liderança global que não reinventou o modelo de negócio, que insistiu na venda direta como carro chefe da empresa, que não soube entender a gravidade do cenário econômico/político que o Brasil enfrenta desde meados de 2016 e que, ao tomar a decisão naquele ano de focar na operação Brasil para alavancar o resultado global, não tinha um plano B suficientemente bom para tirar a Avon do buraco.
A consequência foi inevitável – a venda da divisão Avon USA para a gigante coreana LG (sim, a marca de eletrônicos) em março desde ano por US$ 125MM.
Exemplos de gigantes que eram líderes em seus mercados, que não se reinventaram com o advento da transformação digital, que quebraram ou foram vendidas (a marca extinta), como foram os casos da Kodak, Blockbuster e Blackberry
Falando mais especificamente sobre beleza e modelo de negócio, enxergo aqui oportunidades de aumento de valor da marca no quesito matéria prima (conceitos atuais como vegan, cruelty free, sem parabenos, sulfatos e etc.) e tecnologia do produto (a entrega aliada ao custo x benefício). E, claro, uma estratégia de marketing bem definida, nichando o público alvo, escolhendo os influenciadores corretos, com canais de venda rápidos, atrativos e tecnológicos.
Mas e quanto a Avon Brasil, qual o futuro?
Bem, tudo ainda é uma grande incógnita.
A Natura já manifestou interesse em adquirir a subsidiária brasileira, mesmo sabendo que grande parte dos seus acionistas não têm este mesmo interesse. Ainda assim, tudo indica que a compra vai acontecer, conforme matéria veiculada no jornal Estado de São Paulo. E, caso o negócio prospere, a Natura torna-se o 5º maior grupo no segmento global
O grande impacto fica mesmo por conta do quadro de funcionários, haja visto que cada uma das empregas citadas emprega cerca de 5 mil pessoas no país.
Aguardemos as cenas dos próximos capítulos.
Atualização: Em 22/05/2019 a Natura anuncia a compra da Avon e se torna a quarta maior empresa do setor.
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